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一带一路背景下民俗文化传承发展的传播学分析

2019-10-17 11:00:46

摘要:本文以传媒兰州特有民俗信息传播内容为对象,以大众传播“议程设置”为理论基础,从特有民俗大众传媒信息传播的议程选择、把关、表现形式、表现风格以及传播学角度探索推动民俗文化实现良性传播与传承的创新路径。

关键词:民俗文化传播,太平鼓,议程设置,传承发展

本文《南方论刊》杂志整理。

开展“一带一路”战略是弘扬我国传播优秀传统文化、塑造良好国家形象的重要举措,为中国传统文化发展提供了崭新的契机和丰富的题材。对于传统民俗文化来讲,大众传媒既为其提供了更为多样的传播方式与传播平台,也在一定程度上丰富了传统民俗文化的精神内涵与传播风格。因此,从传播学的视野探讨分析传统民俗文化的传承发展,为民俗文化的保护与发展提供了一种新的视角。

一、媒体兰州太平鼓媒介议程设置的样本分析

大众传播议程设置理论认为 , 大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法,但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想,却可以影响人们去想什么。基于传播学议程设置理论分析民俗文化传承保护,本研究以20161月到20183月为研究时段,选择《人民日报》《甘肃日报》《兰州日报》《兰州晚报》这几份报纸分别作为国家一级党报、地方党报和地方都市报的样本,分析两年来报纸对兰州太平鼓的报道形态(如表 1)。(略)通过样本分析,兰州太平鼓媒介信息传播其传播议程设置存在的问题表现在:

(一)整体报道数量少

大众传媒借助其无与伦比的信息传播优势,已经成为一种重要的文化传播手段。大众传媒的文化传承功能,赋予了大众媒介应该主动积极的承担传承传统文化的主要职责。民俗文化也必然要借助大众传媒平台,实现自身文化传承与创新。而从样本的分析情况来讲,从 2016年至 2018 3 月,报纸媒体兰州太平鼓的报道共 15 篇,整体的报道数量偏少。

(二)议题报道片面化、单调

2016 年到 2018 3 月样本报纸媒体中关于兰州太平鼓的 15 篇报道中,从报道的议题上讲,对于太平鼓的信息传播主题主要集中于三个主题,即太平鼓表演信息、太平鼓传承人与表演场面与表演内容。其报道议题过于单调、片面,且报道太平鼓主要由于节庆活动中涉及太平鼓表演,才对此进行简单、泛泛描述,缺乏对太平鼓进行精心巧妙的策划报道

(三)议题报道流于表面,缺乏深度与广度

从样本中可以直观地发现,报纸媒体对于太平鼓这一民俗的报道大都集中在春节期间,在报道形式上,多以简短消息和新闻照片为主,所占报纸版面小。就报道内容来说 , 缺乏深度和广度,只是一味地流于表面形式,使得所报道的民俗文化传播效果大打折扣。

(四)报道的风格单调僵化

样本中报纸媒体对兰州太平鼓的报道大多都以简讯为主,用很简短的话语概括,报道形式单一没有深度,报道风格单调僵化,都是以庆佳节文艺演出类为主,就其所报的内容来看,只是很简单地对有关于太平鼓的相关事件进行整合报道,仅此而已。

二、“一带一路”背景下民俗文化传承的传播学思考

借鉴国内较为成功的民俗文化传播发展模式,传承和发展民俗文化,可以从以下几个方面做出思考。

(一)基于传媒议程设置的民俗文化传播

首先,丰富民俗文化传播议题。借助大众传播议程设置,有效传播与保护民俗文化,在其选题的设置上,其内容应该多样化。如陕西凤翔泥塑、河南泥古古、广西藤编、庆阳香包、天水伏羲文化等,这些延伸于传统民俗基础上的文创产品、旅游文化节日、人文历史景点等的宣传,首先就在于深度挖掘其背后所依托的民俗文化事象本身,并借助现代传媒的力量,运用视频录制、图片摄影、广告设计、文字描述、民俗访谈、民俗网站等多样化的形式,对民俗文化事象的内涵、表演形式、历史故事、制作工艺等进行较为全面深度的大众化与群体化传播,引起社会公众对此类民俗文化的关注热议,进而达到推广宣传文创类产品和旅游文化节日与历史人文景点的目的。

其次,强化民俗文化大众传播议程设置中的引导把关职能。政府及相关管理部门、民俗文化学者或传媒领导者应充分发挥其权威与社会职责,做好民俗文化大众传播议程设置中的把关人,引导社会公众议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。

第三,依据不同媒体的特性,在呈现民俗文化议程的形式上应具有多样性。不同类型的大众传媒有其独特的信息传播特性。民俗文化传播应依据媒介及其受众群体的不同属性特征,以多样化的形式来呈现传播议程,才能有效提高民俗文化传播的效果。第四,打破传统的严肃、单调的传承风格,丰富媒体民俗文化传播议程的表现风格,提高民俗文化的可读性、可欣赏性与趣味性以增强其传播效果。

(二)整合媒介组合运用,构建有利于民俗文化传播的传媒语境

首先,整合多层级媒介的民俗文化传播。国家级传媒和省级传媒相对于当地传媒来说更具有专业性和权威性,传播覆盖区域更广。通过本地传媒与省级传媒、国家级传媒的合作沟通,使民俗文化传播突破传统区域限制,让更多的受众了解、认知民俗文化。其次,整合多种形式媒体的运用。在对民俗文化进行报道时应充分整合各媒介的优势,对民俗文化进行全方位的报道,既有文字的解释说明,也有现场视频的辅助理解,尽量还原活动现场的氛围,给受众身临其境的感觉。

(三)运用大众传媒强大的传播优势,引导构建多层级的民俗文化传承主体

随着新媒体与新技术的普及,传媒无与伦比的传播优势充分展示传统民俗文化的鲜活性与极具视觉刺激的现场表演,给予社会公众强烈的心理震撼与视听觉盛宴。使得更多的社会公众在亲身感受传统民俗文化的魅力之后,能够使用自己可以获取的传播工具,如相机、手机、电脑等进行民俗文化的再传播。这种由大众传媒信息传播所产生的“辐射”效应,造就了民俗文化传统受众的角色发生巨大的变化,从而丰富拓展了当代民俗文化传播的主体构成。因此,在民俗文化的传承中,应构建政府部门、媒体组织、传统民俗文化传承人与社会公众多层级的传承主体,并对不同主体在民俗传播中的职责作用有较为明确的认知。

(四)充分利用新媒体平台,采用多样化的方式传播民俗文化

随着 21 世纪科技信息时代的到来,层出不穷的新媒体已经成为现代信息的一个重要传播渠道和平台,其广泛的受众群体和便捷快速的传播速率,可以为民俗文化的传播传承、发展保护提供了便捷的方式。

1. 微博名人在微博上扮演信息源、意见领袖、社会

动员发起者三种传角色。传承发展民俗文化,可以选取适合的微博名人扮演信息源,比如具有较高影响力的传统民俗传承人或资深媒体人、相关民俗研究学者进行宣传,配以视频资源、图片资源等加以提示。同时,也可以充分利用微博意见领袖功能,民俗传承人或资深媒体人、相关民俗研究学者将民俗的相关信息进行推送,以形成良好的影响力。

2. 微信推广

基于微信庞大的用户群和其全面实用的功能,通过微信平台,及时全面地向微信用户推送民俗文化的诸多信息内容,可以达到传播传承与发展保护民俗文化的目的。以兰州太平鼓为例,构建其微信公众号,招聘新媒体技术与运营人员对微信公众号进行专门的运营和管理,运用文字、图片、声音与视频等形式向公众推送太平鼓诸多方面的信息,可以吸引更多的用户关注微信公众号,从而提升太平鼓的知名度和美誉度,以达到有效传播、推广、传承与保护发展的目的。

(五)建设特色民俗网站及数据库

建立特色的民俗网站和建立基于网络的民俗文化数据库可以充分为民俗推广和理论研究打开方便之门。以兰州太平鼓为例,传承保护和发展兰州太平鼓文化,可以通过建设具有的特色兰州太平鼓网站,以影视纪录片的方式进行太平鼓推介,借助影像真实记录及再现的功能,既能有效保证太平鼓民俗文化表演的原汁原味,又能通过这种更为直观和鲜活的影像语言潜移默化地激发社会公众对太平鼓民俗文化产生文化价值认同,进而产生用心呵护的情感,这是比生硬的植入式说教更有效的方式。同时也在一定程度上影响着观众的思想与行为,使其能够真正参与到太平鼓文化的再传播与保护传承行动中去。

(六)借助大众传媒平台,设计传播独具特色的民俗文化广告宣传作品

作为一种特殊形式的大众传播,广告同样具有大众传播所具有的信息传播、形象宣传、公众教育引导、文化传承等功能。民俗文化与现代广告结合,为当代民俗文化的传播、传承与保护发提供了一条新的路径。不论是通过融合了民俗文化元素的企业产品广告传播,还是以民俗文化为本体的广告营销推广,都可作为推广与传承发展民俗文化的新思路。

在广告宣传作品方面,应强调设计组合的广度与深度。在广度上,广告宣传品应涵盖多种不同的形式,适合在多种不同类型的媒体上进行宣传,如民俗文化宣传海报、影视广告宣传片、公交车体广告等;在深度上,强调同一类型作品设计的丰富性。

以兰州太平鼓为例,可以设计一整套的 VI 作品,统一太平鼓形象宣传与包装推广。包括:(1)表演者服装、表演队伍旗帜与表演用车的车体包装;(2)向社会公众赠送印有兰州太平鼓特色标识的雨伞、购物袋、台历、钥匙或手机挂件等;(3)通过邮局或银行发行的印有太平鼓不同表演动作的纪念币、明信片、贺卡等。通过以上方式,构建太平鼓极具视觉冲击力的符号识别系统。从广告作品的推广手段上来说,宏观上借助本地与国家级的具有影响力的媒体进行广告宣传作品推广,能够实现广告作品在广度上对于兰州太平鼓的形象宣传效果;微观上,通过一整套的 VI 设计,统一太平鼓形象宣传与包装,向社会公众赠送印有兰州太平鼓特色标识的雨伞、购物袋、台历、钥匙或手机挂件,通过邮局或银行发行的印有太平鼓不同表演动作的纪念币、明信片、贺卡等方式,能够将太平鼓这一民俗文化融入社会公众日常的生活视野之中,实现广告作品在深度上对于兰州太平鼓的形象宣传效果。

参考文献:

[1] 乌丙安 : 民俗学原理 [M]. 辽宁教育出版社 ,2001.

[2] 陈燕 : 大众传媒与陕南民俗文化变迁的相关性 [J].青年记者 ,2013(6).

[3] 赵莉 : 浅析大众传媒对民俗的影响 [J]. 鸡西大学学报 ,2010(12).

一带一路背景下民俗文化传承发展的传播学分析

期刊名称:南方论刊
主管单位:茂名市社会科学界联合会
主办单位:茂名市社会科学界联合会

国际刊号:ISSN 1004—1133
国内刊号:CN 44—1296/C

刊期:月刊
开本:大16开
语种:中文
发行范围:国内外公开发行
地址:广东省茂名市油城五路28号市委大院5栋

注:本文网站为征稿平台,非杂志社官网